La firma de ropa que destaca de las otras, hace todo al revés

IMPULSO/ Edición Web
Europa
Según los analistas, Hermès es la marca de lujo más valiosa ahora mismo y la que más ha crecido en los últimos 10 años.
¿Su secreto? Seguir haciendo bien lo que sabes hacer bien. Toda una rareza en estos tiempos donde el marketing puede con la moda.
Si haces una pequeña encuesta sobre el significado real del lujo la mayoría te dirán que el lujo, hoy en día, es tiempo. Tiempo para ti, para decidir, para descansar. El tiempo entendido no como un reloj. Pero para la industria del lujo, digamos, tangible, la de las cosas que podemos tocar ¿qué es el verdadero lujo? ¿Es la calidad, es la artesanía, es lo exclusivo, es ese nuevo lujo sport que habla de historias de calle y de ediciones limitadas, quizá? Y la respuesta estaba realmente en otra parte: el lujo es hacer exactamente lo que te da la gana. Seguir tu camino. Bravo.
La marca más valiosa en el terreno del lujo ahora mismo es Hermès, así se desprende de un informe publicado por Brand Finance que analiza el valor de marca de las principales empresas de moda para 2018. Hermès es la quinta firma global de moda, solo por detrás de Nike, H&M, Zara y Adidas, y primera de entre las que etiquetaríamos como referentes tradicionales del lujo. Louis Vuitton, Cartier, Gucci o Rolex aparecen justo por debajo. En cifras, el valor de Hermès está cifrado en 9.634 millones de euros, más que en 2017. Y ahí está la clave de todo: la marca aumenta su valor en un sorprendente 36%. ¿Cómo lo ha conseguido y qué significa eso?
Le preguntamos a David Haigh, CEO de Brand Finance, que apunta una razón general, “el incremento de consumo de productos de lujo en los mercado emergentes, algo de lo que se benefician todas las marcas” y una específica que tiene que ver con la estrategia de la marca francesa. “Todas las marcas de lujo han crecido en el último año pero Hermès se alza como líder gracias a su independencia y a centrarse solo en el producto. Gracias a eso, ha conseguido una percepción de marca que la hace imposiblemente exclusiva pero de alcance mundial”. Esto es, la idea de lujo aspiracional más ortodoxa posible: un producto que no podemos alcanzar pero que sin embargo está ahí, esperándonos en todas partes, para cuando sí podamos hacerlo. “Y esa estrategia”, matiza Haigh, “le seguirá dando beneficios en los próximos años”. De hecho, Hermès aparece en una lista paralela como una de las diez marcas más fuertes a nivel mundial, un criterio que incluye lo económico pero también el calado en el imaginario del consumidor.
Hermès, básicamente, ha hecho todo al revés que el resto de marcas: menos marketing, menos colaboraciones, menos hype, menos moda entendida como tendencia, menos deseo inmediato. Se ha centrado en hacer su producto y en hacerlo muy bien. Así se lo contaba la directora creativa del universo masculino de la marca, Véronique Nichanian a Iñaki Laguardia y GQ España: “No estamos, efectivamente, en esa urgencia de la moda (…) El tiempo nos permite hacer bien las cosas, eso es lo que creemos”. Contra las colecciones inmediatas, colecciones a su debido tiempo; contra los productos rápidos, prendas duraderas; contra la sudadera del momento, una prenda de cuero que durará siglos. revistagq.com