IMPULSO/ Edición Web
Estados Unidos
En junio del 2012, Alan Horn asumió la presidencia de Walt Disney Picture, cuyos ingresos en taquilla se habían vuelto deprimentes. Ahí repetiría la fórmula que aplicó unos años antes en Warner en la que asignó recursos desproporcionados a un pequeño número de productos, para obtener la mayor parte de ingresos y beneficios de ellos.
Siguiendo el modelo superventas, Horn asignó en 2010 un tercio del presupuesto de Warner a tres películas: Harry Potter y las reliquias de la muerte, Origen y Furia de Titanes, que recaudaron 50% de los ingresos de taquilla de aquel año y representaron 60% de los beneficios de la empresa. En 10 años Warner ingresó cada año 1,000 millones de dólares de taquilla y se convirtió en líder del mercado.
La estrategia superventas funciona no sólo para el mundo del entretenimiento, donde están los maestros en conseguir que la gente vea, lea o escuche historias. Es útil para otros sectores como el de deportes y el editorial, cuyas grandes marcas se orientan cada vez más a elaborar relatos de sus productos.
Anita Elberse, profesora en Administración de Empresas de Harvard Business School y renombrada investigadora en estrategias de marketing, hace uso de las estadísticas para analizar los modelos de negocios en las industrias del entretenimiento y de los deportes. En su libro Superventas destaca las ventajas de apostar fuerte por un producto, pero advierte que se trata de un plan donde hay riesgos.
No se trata de dar saltos a ciegas, subraya, sino de conjeturas informadas basadas en el índice de potencia útil de una idea, o en otras palabras, su semejanza con una línea de éxito ya existente.
En Warner, Horn sabía que el espectador medio de Estados Unidos sólo ve entre cinco o seis películas al año, cifra superior a la media mundial. Por lo tanto había que ganarse la atención del público, con la ventaja de que los costes en publicidad no son proporcionales a los de producción.
Al lanzar superventas, las empresas optan por el lanzamiento amplio o de impulso. Los grandes éxitos de Hollywood se promocionan antes de su estreno y la mayor parte del presupuesto en publicidad también se consume antes de esa fecha. Esto porque “a la gente le gustan los ganadores y prefiere consumir un producto de entretenimiento que hayan consumido otros”. El éxito de estos productos depende de las decisiones de los primeros consumidores.
Si hablamos de entretenimiento y deportes, hablamos también de superestrellas. En junio del 2009, Florentino Pérez anunció el fichaje de Cristiano Ronaldo por 125 millones de dólares al Real Madrid.
El equipo de Pérez estudio la estrategia para comercializar los éxitos de Disney, pero en el futbol las ganancias de los jugadores no están determinadas por criterios objetivos, sino por cómo destaca una superestrella respecto a sus compañeros. A esos mercados se les conoce como winner takes all (el ganador se lleva todo), que surgen porque un gran número de compradores está dispuesto a pagar por los servicios de alguien que destaca sobre los demás.
Con Florentino, el Real Madrid creó una estructura compleja de marketing, que incluyó un canal de televisión, una red de tiendas y 50% de los ingresos de derechos de imagen de sus estrellas. Esta estrategia triplicó los ingresos del club en tan sólo cinco años.
El Boca Juniors, el FC Barcelona y principalmente el Manchester United son otros ejemplos de cómo se puede gestionar la cantera en conjunto con las grandes estrellas. Y en estos esquemas, las asociaciones se hacen un hueco, ya sea creando valor o capturando valor.
María Sharapova y sus asesores de Motorola, Canon y Tag Heuer, así como Pepsi y Honda, optaron por construir la marca de la tenista rusa a través de la publicidad y con ello crearon valor. A medida que el trabajador creativo progresa, el riesgo decrece y es el momento de capturar valor, como hizo el crack de la NBA, Lebron James, quien en lugar de buscar contratos de publicidad, solicitaba participación accionaria en las empresas con las que colaboraba.
ONLINE Y EL FUTURO
La tecnología digital presiona a la baja los ingresos de los productores ante lo que los economistas llaman disociación, en el que el consumidor puede comprar un todo o sus partes. Ante el impacto negativo, las grandes empresas a recurrir cada vez más a la estrategia de superventas.
Una alternativa es la búsqueda de ayudas que hagan posible las inversiones en superventas y los grandes lanzamientos. Lady Gaga se asoció con Amazon, Velvedere Vodka, Best Buy y otros cuando lanzó Born This Way, y Jay-Z hizo lo propio con Decoded.
Con este panorama, la estrategia superventas será difícil de eliminar, más si sigue arrojando resultados. En 2009, Disney compró Marvel y todos los derechos de mercadotecnia de sus personajes. En 2012, el filme de Los Vengadores recaudó 1,500 millones de dólares y en 2013, Iron Man 3 rebasó los 1,000 millones.
Los suscriptores de El Economista pueden acceder a una síntesis de Superventas elaborada por Leader Summaries, empresa especializada en resúmenes de libros. Para ello diríjase al apartado de descarga de PDF del periódico en la web de El Economista y pulse en el apartado de Biblioteca Empresarial o visite la página de Leader Summaries. Escrito por Angélica Pineda /Foto: Shutterstock [email protected]
